A marketingesek több oldalról is közelítenek a fenntarthatóság témájához. Ezek egy része kifejezetten káros, más része viszont akár kifejezetten pozitív hatásokkal is járhat. Ezekről gyűjtünk össze néhány gondolatot.
Meggyőződésünk, hogy a világ gazdagabb és színesebb annál, mintsem hogy a jóságos környezetvédők és a gátlástalan marketingesek által segített gonosz vállalatok harcaként leírható lenne. Ezért teszünk kísérletet arra, hogy a témát a korábban általunk találat magyar nyelvű írásoknál árnyaltabban járjuk körül.
Amikor nem jó
A zöldre mosás vagy angolul greenwashing már sokak számára ismert jelenség. Ez a félrevezető, és kifejezetten negatív hatású megoldás egészen primitív gyakorlatokban is megnyilvánulhat.
A legegyszerűbb zöldre mosás az, ha szimplán zöld színű csomagolást vagy feliratot kap a termék, vagy azon más módon (általában vizuális) utalnak a természetességre – például szép zöld levelek vagy virágok vagy tájkép díszíti a csomagolást. Máskor a termék nevének kiválasztása sugallja a természetes eredetet. Ezeknek a termékeknek egy része valóban környezetbarát, más részük azonban puszta reklámfogásként él vissza a felszínes megfigyelő fogyasztók bizalmával. A zöldre mosás ilyen egyszerű eseteinél azonban hamar kilóg a lóláb. Az alaposabb vizsgálódás során például látszik, hogy a csomagoláson semmiféle jelzés nem utal a termék környezetkímélő voltára, vagy nem jelölik az újrahasznosíthatóságot a termékjelzések. A még körültekintőbb fogyasztó a termék összetevőinek listáját vagy a csomagolást is szemrevételezi, figyelve arra, hogy bizonyos – környezet- és egészségkárósító, pazarló, felesleges – összetevőket elkerüljön vagy hogy néhány, a fenntarthatóság szempontjából kifejezetten előnyös összetevőt megtaláljon: ha az így tapasztaltak nincsenek összhangban a termék szép zöld csomagolásával vagy nevével, gyaníthatjuk, hogy egyszerűen csak zöldre mosták, sőt csak zöldre festették. Ezek a megoldások nemcsak a leginkább primitívek, de talán a legkevésbé károsak is. Noha nyilvánvalóan becsapják a tájékozatlan vagy figyelmetlen fogyasztót, legalább tévképzeteket vagy hamis gyakorlatokat nem alakítanak ki. Csupán visszaélnek a naivitással vagy a nem eléggé mély vagy nem kellő körültekintéssel társított jó szándékkal.
Más esetekben félrevezető üzeneteket közöl a reklám vagy a csomagolás. Ez lehet teljes humbug – például sok “biovíz” esetén (amelyek sem nem biok, sem nem egészségesebbek más tiszta víznél) -, de lehet csúsztatás is. Ezeknek a veszélye az, hogy tévképzeteket vagy hamis megnyugvást előidéző (lelkiismeret-nyugtató: “én megtettem, amit tehettem” jellegű) gyakorlatokat erősítenek vagy alakítanak ki. Ha például egy termékről azt mondják, hogy lebomló és ezért környezetbarát, akkor ez két okból is féligazság. Egyrészt – miközben tényleg sokkal kevésbé károsítja a környezetet, mint a nem lebomló változat – az ilyen termékeknek is lehetnek olyan előállítási, szállítási vagy hulladékkezelési hatásai, amelyek a fenntarthatóságot nem segítik. Legjellemzőbb példák a lebomló műanyag (vagy bambusz vagy papír vagy egyéb) csomagolóanyagok, edények, kiegészítők (kanalak, szívószálak): ezek ugyan tényleg sokkal kisebb környezetterhelést jelentenek, mint a kőolajszármazék polimer változatok, viszont ugyanazt az eldobó szemléletet erősítik, amely a fenntarthatóság egyik legnagyobb kerékkötője. Nem azt mondjuk persze, hogy bűnös, aki valaha ilyet a kezébe vesz, de azt igen, hogy – amennyiben tehetjük, és gondolhatunk rá előre – használjunk saját, tartós, jól tisztítható megoldásokat ezek helyett. Néhány esetben pedig teljesen ki is lehet iktatni ezeket. A legtöbb ital például szívószál vagy fedél nélkül is tökéletesen fogyasztható, és semmivel sem ad rosszabb élményt. Ugye? (Mindezek ellenére, ha meg már ilyesmit használunk, akkor nyilván jobb a papír szívószál, mint a tartós hulladékként, értékes és nem megújuló kőolajból készülő műanyag, és még jobb a saját fém, ha tényleg sokszor használjuk.)
Amikor semleges (de nem elegáns)
A fogyasztó megnyugtatását célozza számos olyan reklámfogás, amikor a termék vagy a csomagolás valamilyen rossz hírű összetevővel szembeni mentességét hirdetik. Például ilyenek a CFC-mentesként reklámozott szprék. A klórozott fluorozott szénhidrogének közé tartozó hajtógázokat ugyanis már évtizedekkel ezelőtt, az 1987-es Montreáli Jegyzőkönyv nyomán betiltották, hiszen károsítják az ózonréteget – és önmagában ez a lépés évtizedeket jelent az éghajlatváltozás mérséklésében is. (Más kérdés, hogy Ázsiában, azon belül is főként Kínában állítólag tonnaszám eregetnek a CFC gázokat az üzemek – bár talán itt is van remény.) Annak ellenére, hogy a CFC hajtógázok (így a freonok) betiltása volt az egyik első sikeres, világméretű fellépés egy globális méretű környezetkárosító problémával szemben, sokak számára ma sem ismert, hogy a CFC-k alkalmazása hajtógázként tilos. Így örömmel választják a magukat CFC-mentesnek hirdető termékeket más termékekkel szemben. Számos hasonló példa van erre. Így az élelmiszer-allergének kedvelt csoport: jellemző például olyan laktózmentes termék egészséges, gyógyító vagy mindenmentesként való reklámozása, amely egyébként is laktózmentes: különösen akkor, ha a “minden” kategóriába tartozó bizonyos anyagokat, például glutént eleve sem tartalmazhat. Tudni kell, hogy az élelmiszerek esetében az összetevők és a gyártás folyamata szigorúan szabályozott: meghatározzák például, milyen cukortartalom alatt kell legyen a laktózmentes termék. Tehát ráírni (és nemcsak, mondjuk, mondani), hogy laktózmentes, csak arra lehet, amely a meghatározott határérték alatt tartalmaz tejcukrot. (Konkrétan egyébként fogyasztásra kész állapotban legfeljebb 0,1 g/100 g, illetve 0,1 g/100 cm3, az MSZ 1382/1-87 számú szabvány értelmében.) Ráadásul a laktózmentes diéta nem feltétlenül szükséges a nem laktózérzékeny, egészséges személyek számára, és számukra nem is feltétlenül egészségesebb, mint a normális, kiegyensúlyozott táplálkozás. Emellett bizonyos termékek esetén (különösen a sajtok, de akár a joghurtok is ilyenek) a laktóztartalom annyira csekély, hogy ezeket még a nem súlyosan laktózérzékenyek is fogyaszthatják: ezeken tehát a külön reklám indokolatlan. (Egyes sajtok, például a parmezán, a brie, az ementáli, a mozzarella vagy a gouda az érési folyamat eredményeképpen természetesen is gyakorlatilag laktózmentesek.) Még viccesebb, amikor (tejcukrot sosem látott) szójatejre, rizstejre vagy más hasonló tejpótló készítményre kerül rá, hogy laktózmentes. A csomagolóanyagok terén is gyakran találkozni csúsztatásokkal: ilyen például a terméken jelölt 100%-ban újrahasznosítható csomagolás olyankor, amikor minden hasonló csomagolás az. Ezek más termékekkel szemben érnek el etikátlan előnyt. Önmagában viszont ez a marketingfogás legalább a fogyasztót nem csapja be – noha nem is segíti az ismeretterjesztést. (Sőt, abban nyilvánvalóan ellenérdekelt).
Amikor jó is lehet
Amikor a reklámszakember azt a feladatot kapja, hogy az évente több száz vagy akár több ezer új termék közül éppen ezt az egyet tegye kiemelkedővé, akkor is fordulhat a fenntarthatóság felé. Hiszen ez a téma manapság sok helyen hallható, politikai üzenetet is hordozhat, és ráadásul pozitív kicsengésű, Bizonyos események – katasztrófák, különleges időjárási jelenségek, tüntetéssorozatok, mozgalmak – pedig még jobban a témára irányíthatják a figyelmet.
A magukra adó vállalatok a honlapjukon külön aloldalon gyűjtik össze, mit tesznek a fenntarthatóság érdekében. Az igényesebbek még a Fenntartható Fejlődési Célokra (SDG-kre) lebontva is hoznak példákat arra, hogy mit, hogyan és miért tesz a vállalat a fenntarthatóság érdekében. Ennek hatása akár ösztönözheti is a céget arra, hogy többet kommunikáljon a témában, vagy a vállalati kultúrába építse be a fenntarthatóság értékeit, témáit, esetleg fenntarthatósági programokat indítson vagy támogasson. Néhány esetben éppen ez a transzparencia fog vissza a vállalaton belül bizonyos környezetkárosító vagy méltánytalan megoldásokat. A vállalatok ilyen kommunikációs felelőssége is nagy. Azokban az országokban, ahol a fenntarthatóságról a vállalatok többet kommunikálnak, hozzájárulnak a lakosság szemléletformálásához. Ezzel szemben az a vállalati marketinges attitűd, amely szerint például a magyarországi fogyasztók úgyis inkább árérzékenyek és ezért “nem érdemelnek” a fenntarthatóság témájában marketinget, felelősséghárításnak tekinthető. Jó példának tartjuk azokat a nagyvállalatokat, amelyek nyugat-európai kirendeltségeik példáját követve Magyarországon is kiveszik a részüket a fenntarthatósággal kapcsolatos szemléletformálásból. Ismerünk olyan történeteket, amikor a fenntarthatóság témájára addig nem fogékony alkalmazott éppen a vállalat ilyen irányú üzeneteinek révén – amelyekkel munkaköri kötelességként kellett foglalkoznia – ismerte fel a téma jelentőségét és változtatott hozzáállásán. Ezek akkor sem elhanyagolhatók, ha egyedi esetek!
Sok vállalatot ér kritika akkor, ha – miközben nyilvánvalóan a fogyasztói társadalmat szolgálja ki és a túlfogyasztás magatartási formáit propagálja – környezetvédelmi vagy fenntarthatósági programokat támogat. Ilyen kritikákat kapott Magyarországon például a Tisza megtisztítását támogató óriásvállalat is. Közben azonban fontos, hogy legalább a vállalati felelősségvállalás keretében konkrét és fontos intézkedéseket segít – és ez jó is lehet.
Más esetekben az egyébként bizonyos szempontból kérdéses termék maga nem változik, viszont a gyártás és csomagolás érvényesített új megoldások és fenntarthatósági szempontok révén annak karbonlábnyoma jelentősen csökken. Ez történt például bizonyos alkoholos italok esetén, amelyek innovatív előállítási technológiái felhasználják az újabb tudományos kutatások eredményeit.
Amikor kifejezetten segít
Amikor a nemreklámozásról vagy bizonyos reklámok cseréjéről, esetleg más csoportosításáról beszélünk, az általában nem egy-egy reklámokban érintett vállalat döntése, hanem hatóságé, kormányé vagy más felettes szervé. Ugyanakkor ezeknek az erőteljesebb intézkedéseknek a hatása mérhető, és élhetőbbé tehet élőhelyeket, egészségesebbé tehet vagy meghosszabbíthat emberi életeket.
Amikor 2019-ben Londonban a Közlekedési Vállalat döntése értelmében az egészségtelen élelmiszerek reklámjai többé nem tűnhettek fel a közösségi közlekedésben, akkor ez önmagában mérhető pozitív változást hozott. A kétmillió vásárlás adatai alapján készült hatástanulmány nyomán ezen termékek vásárlása jelentősen visszaesett, és szakértői becslések alapján ennek eredményeként a reklámszabályozással a bevezetésüktől számított első 3 évben 94867 elhízást, 2857 cukorbetegséget és 1915 szív- és érrendszeri megbetegedést előztek meg. Ezeket az adatokat a jelenlegi népesség élettartamára számítva ez évente 218 millió fonttal kevesebb kiadást jelent a brit egészségbiztosítónak, és 16394 plusz minőségi életévet jelent London lakosságának.
Szintén segít, ha a vállalat új termékek vagy csomagolások fejlesztésébe fektet be, mert a klímasemlegességet vagy a fenntarthatóságot kiemelt marketing értéknek tekinti: ilyenkor önmagában azt elítélni, hogy mindezt amúgy a profit érdekében teszi, szűklátókörűségre vall. Ezeket a törekvéseket segítik a különböző új díjak és címkék: mint Magyarországon a 2022-ben bevezetett környezetvédelmi és fenntarthatósági vállalás, a Green Pledge.
Források:
https://kreativ.hu/cikk/reklamkeszites-fenntarthato-modon
https://www.nature.com/articles/s41586-021-03737-3
Urban Science Magyarország 